Bilder, Audio und Video: Der Realitätseindruck zählt
Bei Bildern, Audio und Videos steht die Frage im Zentrum, ob ein Inhalt fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgetreu verstanden werden könnte. Der EU AI Act bezeichnet solche Inhalte als Deepfakes, wenn sie bestehenden oder realistisch möglichen Personen, Objekten, Orten, Organisationen oder Ereignissen ähneln und als authentisch erscheinen könnten.
Das kann in der Unternehmenskommunikation schnell relevant werden. Beispiele sind:
- ein KI-generiertes Foto, das eine angebliche Kundin oder einen angeblichen Kunden zeigt;
- ein Video, in dem eine bekannte Person scheinbar eine Aussage macht;
- eine synthetische Stimme, die eine reale Person oder ein Ereignis glaubhaft imitieren soll.
Nicht jede Veränderung eines Bildes ist ein Deepfake. Farbkorrekturen, ein Zuschnitt oder eine Anpassung der Schärfe können unter die Ausnahme für unterstützende Standardbearbeitungen fallen. Ob das im konkreten Fall gilt, hängt vom Ergebnis, vom Kontext und vom möglichen Realitätseindruck ab. Sobald eine Bearbeitung den Inhalt oder die Wahrnehmung einer tatsächlichen Situation wesentlich verändert, ist eine genauere Prüfung nötig. Die praktische Leitfrage aus dem Webinar von Rechtsanwalt Tobias Weigand bringt es gut auf den Punkt:
Erzeugt die KI-Veränderung einen falschen Eindruck der tatsächlichen Gegebenheiten – und ist dieser Eindruck für die Wahrnehmung relevant?
Je realistischer ein Inhalt wirkt und je stärker das Publikum auf seine Echtheit vertraut, desto näher liegt eine Kennzeichnung.
Was bedeutet das für Schweizer Unternehmen?
Die Schweiz übernimmt den EU AI Act nicht automatisch. Der Bundesrat hat im Februar 2025 einen Schweizer Regulierungsansatz beschlossen, der sich an der KI-Konvention des Europarats orientiert. Geplant sind Anpassungen im Schweizer Recht, unter anderem zu Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht. Eine Vernehmlassungsvorlage soll bis Ende 2026 erarbeitet werden.
Damit gilt per 29. Juli 2026: In der Schweiz besteht noch keine allgemeine, sektorübergreifende Kennzeichnungspflicht nach dem EU-Modell. Das heisst nicht, dass KI-Inhalte rechtlich frei von Vorgaben sind. Je nach Fall können bereits heute andere Regeln greifen, etwa:
- das Datenschutzgesetz;
- der Schutz der Persönlichkeit und des eigenen Bildes;
- das Urheberrecht;
- das Lauterkeits- und Wettbewerbsrecht;
- branchenspezifische Regeln, etwa im Gesundheitswesen, Finanzsektor oder in der Werbung.
Für Schweizer KMU kann der EU AI Act relevant werden, wenn sie KI-Anwendungen im beruflichen Kontext einsetzen und deren Ergebnisse in der EU verwendet werden oder wenn sie Inhalte gezielt für den EU-Markt veröffentlichen. Ob das im konkreten Fall zutrifft, hängt von der Tätigkeit, der Rolle des Unternehmens, dem eingesetzten KI-System, dem Angebot und der Nutzung des Outputs ab. Eine einzelne Zugriffsstatistik beantwortet die Frage nach dem Geltungsbereich nicht. Genau diese Abgrenzung sollte bei grenzüberschreitenden Angeboten geprüft werden.
Keine Total-Kennzeichnung, sondern ein sauberer Prozess
Für Unternehmen wäre es naheliegend, einfach jeden KI-Inhalt zu kennzeichnen. Das reduziert zwar einzelne Abklärungen, führt aber auch zu zwei Problemen: Ein Label kann dort Verwirrung schaffen, wo keine Täuschungsgefahr besteht. Und es sagt wenig aus, wenn es bei völlig unterschiedlichen Inhalten immer gleich verwendet wird.
Praktischer ist ein kurzer Check vor der Veröffentlichung.
Der 3-Fragen-Check
1. Gibt es einen Bezug zu einer öffentlichen Debatte?
Bei Texten: Informiert der Inhalt über Politik, Gesundheit, Recht, öffentliche Dienstleistungen oder ein anderes Thema von öffentlichem Interesse?
2. Entsteht ein realistischer falscher Eindruck?
Bei Bild, Audio und Video: Könnte das Publikum annehmen, eine Person, ein Ereignis, ein Ort oder eine Situation sei echt, obwohl sie künstlich erzeugt oder inhaltlich verändert wurde?
3. Wer hat geprüft und freigegeben?
Wurde der Inhalt inhaltlich geprüft? Ist klar, wer Änderungen verlangen oder die Veröffentlichung stoppen darf? Ist die redaktionelle Verantwortung dokumentiert?
Aus diesen drei Fragen lässt sich eine einfache Entscheidung ableiten:
- Kein öffentlicher Informationszweck und kein relevanter Realitätseindruck: nach Artikel 50 Abs. 4 in der Regel keine Kennzeichnungspflicht.
- Realistisch wirkendes KI-Bild, Audio oder Video: Kennzeichnung prüfen und bei Bedarf direkt am oder unmittelbar beim Inhalt anbringen.
- Öffentlicher Informationstext ohne echte menschliche Prüfung: Kennzeichnung prüfen.
- Öffentlicher Informationstext mit dokumentierter inhaltlicher Prüfung und redaktioneller Verantwortung: Ausnahme prüfen.
Diese Logik ist keine rechtliche Einzelfallprüfung. Sie hilft aber, die Diskussion im Team auf die richtigen Fragen zu lenken.
Auch KI-Chatbots müssen transparent sein
Die Transparenzpflicht betrifft nicht nur veröffentlichte Inhalte. Auch Personen, die direkt mit einem KI-System interagieren, müssen darüber informiert werden. Das betrifft zum Beispiel Chatbots auf Websites, KI-Assistenten und digitale Avatare. Der Hinweis sollte spätestens bei der ersten Interaktion klar erkennbar sein. Eine Formulierung wie «Du chattest mit unserem KI-Assistenten» kann dafür je nach Situation geeignet sein.
Nicht jede Antwort des Chatbots muss deshalb automatisch mit einem zusätzlichen Label versehen werden. Im Vordergrund steht, dass Nutzerinnen und Nutzer erkennen, mit wem oder was sie kommunizieren. Für Schweizer Unternehmen mit Kundschaft in der EU lohnt es sich deshalb, den Hinweis direkt im Chatfenster einzuplanen. Die Transparenzpflichten nach Art. 50 EU AI Act gelten ab dem 2. August 2026.
Wie eine Kennzeichnung aussehen sollte
Bei Deepfakes verlangt der EU AI Act eine klare und verständliche Offenlegung spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts. Sie muss für das Publikum ohne spezielle technische Hilfsmittel sichtbar oder hörbar sein. Eine rein maschinenlesbare Markierung reicht dafür nicht aus. Ein versteckter Hinweis im Kleingedruckten dürfte diesem Zweck oft nicht gerecht werden.
Je nach Format können klare Formulierungen verwendet werden, zum Beispiel:
- «KI-generiertes Bild»
- «KI-manipuliertes Video»
- «Mit KI erstellt und redaktionell geprüft»
- «Dieser Text wurde mit KI unterstützt und inhaltlich redigiert»
Welche Formulierung passt, hängt vom tatsächlichen Einsatz ab. «KI-unterstützt» beschreibt etwas anderes als «vollständig KI-generiert». Die Kennzeichnung sollte deshalb nicht mehr behaupten, als der Prozess hergibt.
Bei Bildern sollte der Hinweis möglichst direkt im Bild oder unmittelbar daneben stehen. Bei Audio und Video muss er sichtbar oder hörbar sein. Bei Texten sollte die Information dort erscheinen, wo die Person den Inhalt erstmals wahrnimmt.
Was Schweizer KMU jetzt vorbereiten können
Auch wenn die Schweizer Rechtslage noch im Aufbau ist, lohnt sich eine Vorbereitung. Sie muss kein grosses Regelwerk sein. Für viele KMU reichen zunächst fünf Schritte:
- KI-Einsatz inventarisieren: Welche Teams erstellen Texte, Bilder, Audio oder Videos mit KI?
- Risikoreiche Formate markieren: Wo könnten Inhalte als echte Personen, Ereignisse oder Aussagen verstanden werden?
- Freigaben festlegen: Wer prüft Inhalt, Quellen, Rechte und Realitätseindruck?
- Standardformulierungen definieren: Welche Labels werden für wiederkehrende Fälle verwendet?
- EU-Bezug klären: Welche Angebote, Kampagnen oder digitalen Produkte richten sich an Personen in der EU?
So wird aus einer rechtlichen Unsicherheit eine handhabbare Entscheidung im Publikationsprozess. Wichtig ist, dass die Prüfung nicht nur in einer Guideline steht, sondern dort stattfindet, wo Inhalte geplant, erstellt und freigegeben werden.
Fazit: Nicht «KI drin?», sondern «Was versteht das Publikum?»
Die neue Transparenzpflicht ist keine pauschale Aufforderung, jeden KI-Inhalt zu labeln. Im Mittelpunkt stehen der Zweck des Inhalts, sein Realitätseindruck und die Verantwortung für die Veröffentlichung.
Für Schweizer KMU gilt ab dem 2. August 2026 nicht automatisch Schweizer EU-Recht. Wer im EU-Markt tätig ist oder Inhalte für ein EU-Publikum bereitstellt, sollte den persönlichen und sachlichen Geltungsbereich des EU AI Act prüfen. Für alle anderen Unternehmen bleibt die Entwicklung der Schweizer Regulierung relevant – ebenso wie die bereits heute geltenden Regeln zu Datenschutz, Persönlichkeit, Urheberrecht und fairer Kommunikation.
Die sinnvollste Vorbereitung ist deshalb kein «Label für alles». Besser ist ein klarer Ablauf: Inhalt prüfen, Publikum mitdenken, Verantwortung festhalten und bei realistischer Täuschungsgefahr transparent kommunizieren.
Merksatz: Nicht «KI drin?» ist die Leitfrage, sondern: «Kann das Publikum dadurch einen relevanten falschen Eindruck von der Realität bekommen – und haben wir das sauber abgefangen?»
Quellen und Einordnung
Redaktioneller Hinweis: Die Rechtslage und ihre praktische Auslegung können sich weiterentwickeln. Vor dem 2. August 2026 erstellte Inhalte müssen nach aktueller EU-Kommissionsinformation nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Eine freiwillige nachträgliche Kennzeichnung kann je nach Inhalt und Kommunikationsziel dennoch sinnvoll sein. Vor einer verbindlichen Entscheidung sollte eine juristische Prüfung des konkreten Falls erfolgen.
